좋은 로고의 조건 7가지 — MARKIVE 7원칙으로 로고 읽는 법

나이키의 스우시는 35달러에 만들어졌습니다. 

지금 그 로고의 브랜드 가치는 수백억 달러로 평가됩니다. 반대로, 수억 원을 들이고도 6일 만에 철회된 로고도 있습니다(GAP의 2010년 리브랜딩 이야기는 다음에 자세히 다루겠습니다).

가격이 좋은 로고를 만들지 않는다면, 무엇이 만들까요?

이 질문이 어려운 이유는 로고 평가가 흔히 "취향"의 문제로 치부되기 때문입니다. 누군가는 세련됐다 하고, 누군가는 밋밋하다 합니다. 하지만 로고는 취향으로만 판단하기에는 하는 일이 너무 많습니다. 브랜드의 첫인상을 결정하고, 경쟁 제품 사이에서 내 것을 찾게 하고, 수십 년에 걸쳐 신뢰를 쌓아 올리는 도구니까요. 도구라면, 잘 만들어졌는지 판단하는 기준이 있어야 합니다.

MARKIVE 7원칙

Markive는 이 질문에 답하기 위해 일곱 가지 기준을 세웠습니다. 이름의 일곱 글자에 하나씩 담아 MARKIVE 7원칙이라 부릅니다. 앞으로 이 블로그의 모든 로고 리뷰는 이 일곱 개의 렌즈로 진행됩니다. 오늘은 그 기준을 하나씩 풀어보겠습니다.

M — Meaning: 로고는 이야기를 담는 그릇이다

좋은 로고는 "예쁜 그림"이 아닙니다. 브랜드의 이야기를 담는 그릇입니다.

아마존 로고의 화살표를 보세요. a에서 z로 이어지는 이 화살표는 "세상의 모든 것(A to Z)을 판다"는 아마존의 정체성을 한 획으로 말합니다. 동시에 웃는 입 모양이 되어 고객 만족까지 담아냅니다. 형태 하나에 두 겹의 이야기가 포개져 있는 것이죠.

그래서 M의 질문은 이것입니다 — "이 형태에 어떤 이야기가 담겼나?" 아무리 세련된 로고라도 이 질문에 답이 없다면, 그것은 로고가 아니라 장식입니다.

A — Authenticity: 나다운 로고인가

의미가 있다고 끝이 아닙니다. 그 의미가 정말 그 브랜드의 것이어야 합니다.

로고 디자인에도 유행이 있습니다. 한 브랜드가 성공하면 비슷한 로고가 쏟아집니다. 하지만 남의 이야기를 빌린 로고는 오래가지 못합니다. 멀리서 보면 구별되지 않고, 가까이서 보면 진심이 느껴지지 않기 때문입니다.

A의 질문은 이것입니다 — "이 이야기는 이 브랜드가 아니면 나올 수 없는 것인가?"

M과 A는 비슷해 보이지만 다릅니다. M은 이야기의 존재를 묻고(무엇을 말하는가), A는 이야기의 출처를 묻습니다(정말 너의 것인가). 의미 있는 콘셉트를 베낀 로고는 M은 통과해도 A에서 탈락합니다. 독창적이지만 아무 이야기가 없는 로고는 A는 통과해도 M에서 탈락합니다. 좋은 로고는 두 관문을 모두 지나야 합니다.

R — Recognition: 한 번 보면 기억되는가

로고의 실전 무대는 갤러리가 아닙니다. 스쳐 지나가는 간판, 엄지손톱만 한 앱 아이콘, 0.5초 노출되는 광고 속입니다. 그 찰나에 "아, 그 브랜드"라고 알아보게 만드는 힘이 인지성입니다.

맥도날드의 황금 아치는 고속도로에서 시속 100km로 달리면서도 알아볼 수 있습니다. 타깃(Target)의 과녁, 트위터였던 X, 애플의 사과 — 모두 실루엣만으로 식별되는 로고들입니다. 색을 빼도, 크기를 줄여도, 흐릿하게 봐도 알아볼 수 있다면 R을 통과한 것입니다.

자신의 로고를 시험해보고 싶다면 간단한 방법이 있습니다. 로고를 흑백으로 바꾸고, 가로 32픽셀로 줄인 뒤, 3초만 보고 가려보세요. 그 상태에서도 다른 브랜드와 헷갈리지 않는다면 인지성은 합격입니다.

K — Keep it simple: 로고, 뺄 것이 없을 때 완성된다

좋은 로고의 제1원칙을 하나만 꼽으라면 단연 단순함입니다.

나이키 스우시는 획 하나입니다. 애플은 사과 하나, 그마저 한 입 베어 물었습니다. 이들이 단순한 것은 우연이 아닙니다. 단순해야 어디서든 작동하기 때문입니다(디자인 용어로는 Versatile, 범용성이라 부릅니다).

16픽셀 파비콘에서도, 건물 외벽 간판에서도, 흑백 영수증에서도, 자수로 새긴 모자에서도 — 좋은 로고는 어디서나 같은 얼굴을 유지합니다. 복잡한 로고는 이 중 어딘가에서 반드시 무너집니다.

K의 기준은 "더할 것이 없는가"가 아니라 "뺄 것이 없는가"입니다.

I — Idea: 형태에 숨은 한 끗의 발상

페덱스(FedEx) 로고를 보신 적 있나요? E와 x 사이의 여백을 자세히 보면 앞으로 향하는 화살표가 숨어 있습니다. "빠른 배송"이라는 메시지를 글자 사이 공간에 숨겨둔 것입니다. 한 번 보이기 시작하면 다시는 안 보이던 때로 돌아갈 수 없죠.

이런 "한 끗"이 로고를 그래픽에서 이야깃거리로 바꿉니다. 사람들이 자발적으로 "이거 알아?"라며 공유하는 로고에는 예외 없이 아이디어가 있습니다. Markive의 심볼 M 안에 거꾸로 선 느낌표가 숨어 있는 것도 같은 맥락입니다 — 로고에 숨은 의미를 발견하고 "아!" 하고 외치는 순간을 담았습니다.

V — Value: 시간이 지나도 낡지 않는가

기업은 고객에게 가치를 전달하여야 합니다. 로고 또한 그 가치를 더하는 수단이 되어야 합니다. 로고는 소모품이 아니라 자산입니다. 그리고 자산은 시간이 지나며 가치가 쌓여야 합니다(Timeless, 시대를 타지 않는 디자인).

코카콜라의 스펜서체 로고는 1886년 이래 뼈대가 거의 바뀌지 않았습니다. 130년 넘게 쌓인 일관성이 곧 코카콜라의 브랜드 자산입니다. 반면 유행을 좇아 만든 로고는 유행이 끝나는 순간 낡아 보이고, 로고를 바꿀 때마다 그동안 쌓은 인지도 자산을 일부 잃게 됩니다.

V의 질문 — "10년 뒤에도 기업의 가치를 전달하는 이 로고가 유효할까?"

E — Emotion: 결국, 마음을 움직이는가

마지막 원칙은 측정하기 가장 어렵지만 가장 중요합니다. 앞의 여섯 원칙을 모두 통과해도, 보는 사람의 마음에 아무것도 남기지 못하면 그 로고는 시험 잘 보는 우등생일 뿐입니다.

스타벅스의 사이렌을 보면 커피 향과 매장의 공기가 떠오르고, 디즈니의 성을 보면 어린 시절의 설렘이 돌아옵니다. 로고가 불러일으키는 이 감정의 총합이 곧 브랜드입니다.

E의 질문 — "이 로고는 어떤 감정을 남기는가?"

일곱 원칙, 한 문장으로

의미 있고(M), 진정성 있게(A), 알아보기 쉽고(R), 단순하게(K) — 아이디어(I)로 가치(V)를 만들고 감정(E)을 움직이는 것.

이것이 Markive가 로고를 읽는 방법입니다. 

앞으로 나이키, 애플, 스타벅스 같은 유명 로고들을 이 일곱 기준으로 하나씩 채점하고 해부할 예정입니다. 그리고 언젠가 여러분이 자신의 로고를 만들 때, 이 일곱 개의 질문이 체크리스트가 되어줄 것입니다.

일곱 원칙에 우선순위가 있느냐고 묻는다면 — 시작은 K(단순함)입니다. 단순하지 않으면 나머지 원칙이 설 자리가 없기 때문입니다. 복잡한 로고는 기억되지 않고(R), 작게 쓸 수 없고(K의 범용성), 이야기가 있어도 전달되지 않습니다(M). 그래서 로고 디자인은 대개 "무엇을 넣을까"가 아니라 "무엇을 뺄까"의 싸움이 됩니다.

7원칙의 자세한 배경과 Markive라는 이름의 이야기는 소개 페이지에서 보실 수 있습니다.

로고를 읽다, Markive!